Актуальность услуг управления репутацией
Часто предприниматели, либо маркетологи компании (в случае, когда компания большая и у нее присутствует свой маркетолог либо целый маркетинговый отдел), перед которыми стоит задача в повышении количества продаж, прибегают к заказу управления репутацией в интернете. Это позволяет сформировать имидж бренда и принять участие в построении поисковой выдачи.
Управление репутацией актуально в двух основных случаях:
- скопление негативного контента о бренде. Причин для этого может быть несколько, от заказа черного пиара, до действительно некачественного предоставляемого продукта;
- компания намерена повысить уровень лояльности и обратной связи с целевой аудиторией, что положительно влияет на имидж бренда в целом.
Многие заказчики и что меня еще больше удивило, сами PR-агентства, неверно разбираются в процессах HM, ORM и SERM. Часто возникает ситуация, при которой клиент заказал SERM, а для него в итоге, проводят мониторинг упоминаний бренда и постят положительные отзывы, где это получается сделать (ORM).
Разберем, что собой представляют основные виды работ по продвижению репутации бренда в интернете, а именно, рассмотрим такие понятия как скрытый маркетинг (HM – сокр., от Hidden Marketing). Разберемся, что такое управление репутацией в интернете (ORM – сокр., от Online Reputation Management) и чем оно отличается от другого процесса, с которым его часто путают, а именно – управление репутацией в поисковой выдаче (SERM – сокр., от Search Engine Reputation Management).
Скрытый маркетинг (HM – сокр., от Hidden Marketing)
Тут пиар-агент выступает в роли рядового пользователя, его цель – сравнить свой товар/услугу, с рядом других идентичных, представленных более крупными и известными конкурентами.
Часто бывает, когда клиент заказывает скрытый маркетинг, а ему предлагают продвигаться с привлечением помощи известных блогеров, звезд, либо других известных личностей. Это уже не является скрытым маркетингом, а прямой рекламой.
Для примера скрытого маркетинга (HM), можно рассмотреть такой сценарий:
Человек (он же пиар-агент) спрашивает в интернете, где ему купить не совсем стандартное изделие, под какие-то конкретные нужды. Например возникла необходимость в уникальной форме мебели. “Другой” человек ему отвечает, что известные бренды именно такую форму не изготовляют. Другие “несколько” человек ведут диалог, о вариантах, которыми можно выйти из положения, при этом чем то пожертвовав… Кульминацией ситуации является появление аккаунта, который рекомендует нужную компанию, где все могут сделать как надо человеку и без каких либо компромиссов с его стороны.
Еще один из вариантов сценария:
Человек нуждается в самом стандартном изделии, продолжим тематику мебели и предположим что человеку надо диван стандартной комплектации и стандартных размеров. Как тут навязать свой магазин или фабрику? На самом деле легко. Человек (он же пиар-агент) задал вопрос о нужной вещи. Ему предоставляют несколько вариантов, которые ему полностью подходят и он всех благодарит за помощь. Но в итоге человек отписывается, что заказал в “этой” компании, потому что только там ему сделали все как надо. Например смогли подобрать подходящий цвет, либо вид материи обивки, как вариант – только они согласились положить на пружины 2 слоя войлока. Только там смогли организовать доставку именно на это число и время. Только они бесплатно собрали мебель после доставки… Сценариев на самом деле много. Подобные сценарии подводят читателя к выбору нужной компании.
Также нужно помнить о таком мощном инструменте продвижения, как нативная реклама. С ее помощью мы получаем возможность, рассказать целевой аудитории о товаре (услуге), а также ознакомить с преимуществами, в ненавязчивой, завуалированной форме. При этом читатель получает действительно полезную информацию, а реклама это лишь небольшое дополнение, которое не мешает пользователю и не отвлекает его от основного контента.
Описание
Для скрытого маркетинга важны качественные упоминания о бренде. Само количество упоминаний тут уже не так важно. Ключевым моментом является разработка стратегии реализации выбора нужных площадок и продумать качественные сценарии. Все это реализовывается пиар-компанией, которая дополнительно также использует инструменты поисковой оптимизации, если таковыми владеет.
Перед рекомендацией списка форумов и отзовиков для работы, пиар-компании проводят анализ результатов поисковой выдачи по ключевому запросу. Как следствие, потенциальный клиент, который ищет информацию по аналогичному запросу, будет попадать на рекомендации относительно нужного бренда.
Результат
- Рост узнаваемости бренда за счет частого его присутствия в разных ключевых запросах.
- Усиление интереса целевой аудитории к товарам и услугам продвигаемого бренда, за счет высказывания своего личного мнения и опыта другими клиентами компании.
- Низкая цена в сравнении с классической рекламой.
Недостаток
- Трудно, либо вообще невозможно оценить эффективность. В частности, результат от рекламы с привлечением блогера, реально оценить по количеству посещений сайта, используя специальную ссылку, или по числу использований промо-кодов, предлагаемых подписчикам.
- Скрытый маркетинг же не подразумевает использование ссылок, промо-кодов, либо других инструментов, с помощью которых, можно было бы отследить его эффективность.
- Данный инструмент не предполагает обработку негативных отзывов. Как итог, используя только скрытый маркетинг, эффективность работы может быть недостаточно высокой, если на параллельных ветках (сайтах) идет скопление необработанных негативных отзывов, которые снижают имидж бренда.
Управление репутацией в интернете (ORM – сокр., от Online Reputation Management)
Сервисы типа Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Wobot, Babkee, Крибрум, дают возможность мониторить появление упоминания в интернете названия бренда. Далее следует распределить процесс обработки полученного результата на такие типы:
- решение проблем, с которыми столкнулись клиенты;
- ответы на вопросы, которые были заданы о компании и ее услугах;
- благодарность за позитивное мнение о компании.
Рассмотрим ситуацию, когда один из сервисов прислал уведомление, что появился новый отзыв, который носит негативный характер. Официальный представитель компании в интернете, для детального разбирательства, просит клиента назвать номер заказа (номер счета).
После определения причины возникшей проблемы, внутри компании обсуждаются варианты, которые приемлемые для устранения данного конфликта, и один из таких вариантов решения вопроса предлагается клиенту.
В случае возникновения вины со стороны компании, оптимальным будет предложение одного или нескольких вариантов компенсации материального ущерба и небольшой бонус для компенсации причиненных неудобств. После решения вопроса, у человека уточняют, считает ли он ситуацию разрешенной и предлагают удалить свой негативный отзыв, если это возможно. Если удаление отзыва не является возможным, тогда человеку предлагается написать новый отзыв. в котором он сообщает, что вопрос был решен и человек всем доволен.
Бывают случаи, когда после решения проблемы, человек больше не появляется на данном ресурсе. В таком случае, сам официальный представитель сообщает, что вопрос был решен и на этом ставит в нем точку, остальные пользователи видят, что вопрос решен без каких либо проблем.
Часто клиент сам виноват в ситуации, в которую попал, при этом написал негативный отзыв. Если для компании не составить особого труда и затрат по решению такого вопроса, то очень хорошо повлияет на ситуацию, если вопрос недовольного клиента решат в его пользу. Официальному представителю следует прямо указывает, что клиент не прав и объясняет почему именно он не прав. Но в то же время, сообщает, что компания несмотря на это, готова пойти на встречу клиенту и решить его проблему полностью либо частично.
Примечание
Когда компания пытается сама написать о себе несколько позитивных отзывов, как правило сотрудник, который это делает, не компетентен в полной мере в данной сфере и допускает ряд ошибок. Для администрации отзовиков и форумов обычно не составляет труда распознать фейковые отзывы по множеству параметров, что ведет к разного вида неприятным последствиям. В лучшем случае, администрация сайта сделает предупреждение компании, а при повторном нарушении карточка компании будет удалена из сайта либо заблокирована для публикации новых отзывов. В худшем случае, администрация прикрепит в карточке клиента надпись либо значок с яркой припиской, что данному бренду нельзя верить, потому что она накручивает свой рейтинг и сама пишет отзывы о себе.
Результат
- Обработка отзывов и комментариев, способные отрицательно воздействовать на имидж бренда.
- Приумножение количества публикаций на сайтах, которые благоприятно воздействуют на репутацию.
- При длительном использовании данного инструмента, можно выяснить, с качеством каких товаров (услуг), компания испытывает проблемы.
Недостатки
- Мониторинг отзывов роботами не совершенен. Например, если человек напишет, “данная компания проблемная”, то робот не сможет понять, о ком именно речь, так как прямого упоминания названия бренда не последовало. В итоге уведомление не придет, а значит вы не получите нужного уведомления и не обработаете негатив. Большинство отзывов люди так и пишут – не упоминая названия бренда, либо перекрутив его.
- Еще одним недостатком данных систем является то, что они работают по конкретной базе. Если какая-либо площадка не внесена в базу сервиса мониторинга отзывов, то вы не получите уведомление даже если данный отзыв будет прямо упоминать компанию и засядет в топе поисковика. Известно, что база подобных сервисов включает в семя до 10% известных сайтов. Получается, что 90% сайтов не удостоились быть внесенными в базу для мониторинга.
- ORM эффективен только при задействовании его в комплексе из SERM.
Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM – сокр., от Search Engine Reputation Management)
SERM и ORM, имеют один общий процесс – написание и размещение отзывов на сайтах, которые дают такую возможность. Из за этого их часто путают между собой. Отличие заключается в том, что цель, преследуемая каждым из процессов кардинально отличается.
ORM подразумевает работу на площадках, независимо от того, какое место в поисковой выдаче она занимает. В целом, при ORM не интересует ситуация в топ выдаче поисковика. Главная цель ORM – создать позитивный имидж на всех видах интернет ресурсов (социальные сети, посты в блогах, комментарии на отзовиках и форумах и многое другое), которые так или иначе способны повлиять на рост деловой репутации.
Задача SERM – продвигать нужные сайты в топ выдачи, тем самым вытесняя те, которые в топе не желательны. При этом не важно насколько данная площадка популярна, тут главное, способна ли она войти в ТОП поисковой выдачи и удерживаться в там.
Когда человек интересуется каким либо товаром/услугой конкретного бренда, с большой вероятностью он откроет одну из поисковиковых систем и наберет запрос “бренд + отзывы”. Далее он переходит на несколько сайтов из первой страницы выдачи и изучает их содержимое. С большой вероятностью, человек также перейдет на вторую и третью страницу выдачи. Не много людей ищут информацию на 4-й и 5-й странице, а те кто заходит далее 5-й страницы – являются скорее исключением из правила.
Именно поэтому, основная цель SERM — продвижение в ТОП выдачу сайты, на которых можно контролировать негатив, либо такие, где публикация комментариев ограничена.
Если есть возможность создать на сайте компании страничку, где каждый может оставить свой отзыв – это нужно обязательно сделать! Такая страничка сайта, как правило, всегда занимает одну из позиций ТОП выдачи по основным популярным запросам, которые содержат название бренда. Также на данной странице вы всегда сможете контролировать появление негатива и своевременно его обрабатывать.
SERM помогает принять правильное решение потенциальным клиентам, которые находятся на заключительных этапах воронки продаж. Управление репутацией способствует переходу данных людей из статуса потенциальных клиентов в статус реальных клиентов.
Примечание
Перекрывая негативные отзывы нейтральными и позитивными, данные площадки невольно выталкиваются в ТОП. С одной стороны, оставить открытым негативный отзыв нельзя, с другой стороны, на таких сайтах придется постоянно работать в режиме перекрытия негатива. По этому перекрывая негатив, не нужно забывать о параллельном продвижении именно управляемых сайтов в топ поисковика, вытесняя неуправляемые сайты с негативом.
Результат
- Нейтрализация, отзывов и комментариев, которые негативно сказываются на имидже бренда.
- Положительный имидж бренда на первых страницах выдачи поисковиков.
- Взаимодействие с вероятными клиентами, склонными к осуществлению заказа.
- Воздействие на принятие окончательного решения покупателем.
- Определение проблем, ведущим к возрастанию объема отрицательных отзывов.
Недостатки
- SERM сам по себе является лишь полумерой. Крайне желательно задействовать его параллельно ORM. Именно в совокупности, данные инструменты дают максимальный эффект в управлении репутацией.
Итог
HM, ORM, SERM – инструменты управления репутацией в интернете, которые используют один и тот же процесс, а именно написание отзывов и комментариев. Различие же между ними в том, по какому принципу пишется контент, будет это скрытый маркетинг, прямой отзыв с рекомендацией, статья о компании, нативная реклама и т.д.
Еще одной отличительной чертой данных процессов, является принцип отбора площадок. В одном случае – это площадки с негативом, который надо перекрыть. В другом случае – это управляемые сайты, которые мы хотим видеть в ТОПе выдачи поисковика. В третьем случае – это популярные площадки, на которых нет негатива, они не занимают ТОП поисковой выдачи, но там находится значимый процент целевой аудитории.
Надеюсь, данная статья помогла разобраться с различием между HM, ORM и SERM. А также помогла понять, почему именно в совокупности данные процессы дают максимальный эффект от продвижения.
Если все же у вас остались какие-либо вопросы или комментарии, вы можете оставить их под статьей. Еще вы можете написать нам используя форму обратной связи либо любой удобный контакт из страницы контактов на нашем сайте.
