Показатель 1. Не разбирается в процессах
Нередко профаны, либо халатные конторы, под видом услуги SERM, выполняют для заказчика более простую услугу – ORM. SERM и ORM похожи процессом выполнения, но преследуемые цели при этом кардинально отличаются.
- ORM (Online Reputation Management). Задача данного процесса, обработать все площадки (отзовики, форумы, блоги, социальные сети и т.д.), где обсуждается компания клиента. Суть обработки в том, чтоб обновить отзывы, где их давно не оставляли, перекрыть негатив, если он написан последним, ответить на вопрос, там где его задали и т.д. Все это создает вид актуальности и востребованности, а также формирует позитивный имидж бренда. В данном случае не важно, какое место занимает данная площадка в поисковой выдаче.
- SERM (Search Engine Reputation Management). Данный процесс более сложный. Тут проводится аудит поисковых выдач по основным ключевым запросам. Полученные по итогу аудита площадки сегментируются на те, которые нас устраивают в топе выдачи, какие нужно убрать из топа и те, что нужно продвинуть в топ. Данным процессом формируется картина, которую видит потенциальный клиент, собирающейся более подробно изучить вашу компанию и собрать мнение существующих клиентов о ней.
SERM подразумевает регулярный контроль сайтов, которые находятся в топе выдачи. А при реализации ORM, главным параметром считается количество отзывов. При этом контроль ситуации первых позиций поисковика в этом случае не предвидится.
Рекомендации:
- узнайте у выбранного вами PR-агентства, как часто они будут проводить аудит отзывов в топе выдачи. Если счет ведется неделями, то это бессмысленно, контроль надо проводить не реже 1 раза в неделю;
- обратите внимание, за какие услуги вам выставляют счет. В случае если счет выставлен за количество отзывов, то скорее всего, под видом SERM вам сделают ORM;
- время от времени сами проводите мониторинг выдачи. Если вы там увидели негатив, и на протяжении 1-2 недель данная площадка дальше сидит в топе и негатив там не прикрыт, значит SERM вам не выполняют.
Показатель 2. Контролируют все сайты
Есть PR-компании, которые убеждают, что у них под контролем абсолютно все сайты. Как только на любом из них будет о вас информация, они ее найдут.
Это обман. Только в рунете несколько миллионов сайтов, сотни и тысячи умирают каждый день и столько же появляется новых, уследить за всеми не под силу никому, даже при самом огромном бюджетировании.
Есть сервисы, в которых за упоминанием компании на сайтах следят роботы. Как только кто-то упомянул компанию, роботы это увидят и пришлют вам уведомление. Но такие сервисы контролируют всего до 10% сайтов, не более.
Немаловажным является также и масштаб компании. Если бизнес ведется только в каком-то регионе, то и выдачу нужно настроить на этот регион. Так топ будет составляться из более нужных и правильных сайтов.
Рекомендации:
- в случае, если вам пообещали контроль всех сайтов, которые только возможны, попросите объяснить, как именно это реализуется. Попросите показать вам базу подконтрольных сайтов. Вероятнее всего в ход пойдут отговорки и “завтраки”;
- если у вас бизнес в каком то конкретном регионе и вы не планируете расширяться территориально, проследите, чтоб проводился мониторинг выдачи именно по вашему региону.
Показатель 3. Строгая отработка объема и не каплей больше
Уровень деловой репутации бренда – именно это является ключевым критерием эффективности управления репутацией. Уровень репутации может быть положительный (позитивный), нейтральный или отрицательный (негативный).
Задача PR-компании при отработке SERM, держать имидж бренда заказчика в рамках позитивного показателя. Если на момент заказа услуг, репутация клиента носит негативный характер, в таком случае задачей является постепенное изменение ситуации вплоть до желаемого результата.
Многие PR-компании жестко держат рамки, которые обусловили с клиентом поставили перед собой. Например, оплачен проект, который состоит из двух составляющих. Первая составляющая – написание 50 отзывов на площадках, чтобы освежить обсуждение о компании клиента, завести новые ветки, ответить на вопросы и т.д. Вторая часть задачи – перекрытие 10 негативных отзывов в топ выдаче. Предположим, что компания выполнила первую часть написав 50 отзывов, и вторую часть, перекрыв 10 негативных комментариев. Но при этом, исполнитель не проверил, а сколько помимо тех 10 негативных отзывов еще сидит в топе? А если их там 15, то 5 негативных отзывов останется без внимания?
Рекомендации:
- уточните у исполнителя, будет ли он контролировать негативные площадки, если их будет больше обсуждаемого количества и каковы будут действия. Поинтересуйтесь, как поступит исполнитель, если все таки обнаружит негатив сверх плана. Это важно, потому что проигнорированный отрицательный отзыв сильно вредит имиджу бренда.
Показатель 4. Выбор обрабатываемых площадок
При работе над репутацией бренда, площадки принято делить на два типа:
- управляемые – это сайты, которые идут на встречу компании и удаляют негативные отзывы, в случае решения проблемы, либо если компания доказала неправдивость негативного отзыва;
- неуправляемые – такие ресурсы не удаляют отзывы, даже если их об этом просит автор отзыва.
Толковые PR-агентства, при выполнении SERM, стараются захватить в работу как можно больше управляемых площадок, даже если они не занимают должного места в топе. Работая с данными площадками, пиар-компания постепенно способствует тому, чтоб данная площадка продвинулась на первые позиции поисковика. А там, даже если на них и появится негатив, его легко можно будет удалить и оставить только позитивные отзывы.
Многие “специалисты” по управлению репутацией, работают исключительно на популярных ресурсах, либо на тех, которые уже сидят в топе. Большинство таких площадок относится ко второму типу, удалить негатив из которых не получится.
Для этого есть две основные причины:
- “специалист” просто не понимает, как объяснить клиенту необходимость работы на не популярных ресурсах. Тем более на тех, которые на данный момент, даже не попадают в топ;
- недобросовестному агентству выгодно, чтоб о клиенте постоянно был негатив, который нет возможности удалить, ведь тогда будет постоянно поступать заявка на перекрытие данного негатива.
Рекомендации:
- спросите у исполнителя, какие критерии выбора площадок. Если поступит ответ что только на популярных, тех что в топе и там где есть негатив, то это не совсем то, что нужно. В данном списке обязательно должны быть управляемые сайты;
- не указывайте исполнителю где ему работать. Можете предложить максимум 2-3 площадки, которые по вашему мнению очень важны. Но при этом еще раз подумайте, действительно ли они являются необходимыми? В противном случае, вы снимаете с исполнителя ответственность за неправильный подбор площадок, так как сами указали список по которому нужно работать.
Показатель 5. “Палево”
Большинство пиар-компаний, не заботится о правильной и безопасной работе. Они абсолютно не пытаются скрыть свою личность, они часто не читают что и где размещают, их абсолютно не беспокоит как будет выглядеть данный текст на конкретной площадке. Причем это касается не только маленьких конторах, но и о компания-гигантах.
Основные допускаемые ошибки пиар-компаниями при работе:
- мультиаккаунт – регистрация нескольких аккаунтов с одного IP-адреса. Это запрещено более чем на 99% площадках. Наказание – БАН аккаунта и яркое замечание в ветке клиента;
- аккаунты трансвеститы – размещение женских отзывов с мужских аккаунтов и наоборот. Бан за это не дадут, но репутацию это испортит знатно;
- амнезия у аккаунтов – люди часто не следят за тем, что уже писали. В итоге начинают противоречить сами себе, либо оставлять отзывы с разными деталями, не редко подряд один за другим. Это вызывает недоумение и смех у других пользователей;
- раздвоение личности – один аккаунт ведет диалог сам с собой, очень часто встречается!
- стадный инстинкт – все аккаунты, которые пиарят клиента, всегда хотят “за ручку” из ветки в ветку.
На самом деле, данные ошибки можно перечислять очень долго, опытный работник большинство из них знает и умеет их избежать. Профаны же будут делать ошибки одну за другой, что повлечет за собой противоположный ожидаемому результат.
Получить отметку о том, что ваша компания накручивает рейтинг – проще всего, а вот исправить данную ошибку и избавится от данной отметки часто невозможно либо очень дорого.
Рекомендации:
- не ленитесь, изучайте отчеты о работе, предоставляемые исполнителем. Если у вас нет времени заниматься этим лично, назначьте ответственного человека для данного процесса. Достаточно будет 1 раз в 3-4 месяца просто пересмотреть ветки, на которых ведутся работы. Вы сразу заметите явные ошибки. Для более тщательного аудита, его должен выполнять специалист.
Показатель 6. Отсутствие официального представителя
Каждый клиент желает, чтоб факт заказа услуг по управлению репутации остался скрытым. Это очень правильная позиция. Тем не менее, исполнитель очень часто об этом забывает и отвечает на вопросы клиентов из аккаунта, роль которого не каждому понятна.
Например, клиент задал вопрос, ответ на который от хотел бы узнать от официального представителя компании. Вместо этого ему отвечает какой то “Valera777”, либо что еще хуже – “PR-master”. Если в первом случае ответ вызовет недоумение и новые вопросы, то во втором случае, это вызовет только проблемы. Такая картина довольно часто встречается.
Если по условиях проекта, исполнителем предвидится отвечать от имени компании, то это стоит делать с правильно оформленного аккаунта. Часто на площадках существует возможность заводить аккаунт с особым статусом официального представителя, это самое правильное решение.
Рекомендации:
- время от времени проверяйте, с какого аккаунта исполнитель дает ответы на вопросы клиентов. Если договаривались об официальном представителе, и данный аккаунт не имеет в названии имени компании, а аватарка не является логотипом компании, это значит что профессионализм такой PR-компании низкий;
- если предвидится на площадках официальный представитель, а исполнитель не попросил у вас корпоративную почту для себя, спросите у него, на какую почту он собирается регистрировать аккаунт представителя и собирается ли вообще.
Заключение
Хороший и качественный пиар, не может стоить дешево. Некоторые процессы требуют много ресурсов для их выполнения. Цена на услуги, это один из параметров, по которому также можно понять, с кем вы имеете дело. Если цена за работу низкая, это может значить то, что вы имеете дело с профанами, которые не тратят много ресурсов на выполнение работы.
В случае, если же ценник достаточно высокий, требуйте от исполнителя и соответственного качества работы. Постоянно контролируйте проделанную работу, задавайте вопросы по результату. Это покажет, что вы интересуетесь процессом и будут более качественно выполнять работу.
Если у вас нет достаточного бюджета, чтоб заказать качественный пиар, то крайне рекомендуем не обращаться в дешевые конторы. В таком случае, вы за свои же деньги очень рискуете сделать для себя все еще хуже. Если вам сказали, что плохой пиар – тоже пиар, то имейте в виду так говорят профаны в оправдание своей некомпетентности.
Даже имея небольшой бюджет, обратитесь к дорогой компании, сразу укажите свой бюджет и расскажите о своей проблеме. Некоторые посмеются и укажут на дверь, а некоторые отнесутся с пониманием и проконсультирую вас по вашему вопросу.
